（文/霍东阳 编辑/张广凯）
当量贩零食行业还沉浸在“万店时代”的扩张叙事里时，万辰集团却做了一个非常关键的动作：中止“百店直营”募投项目，进一步转向加盟模式。
“百店直营”是其2023年定增募资里的核心募投项目之一。这个项目最初的逻辑，其实非常典型：在量贩零食行业爆发初期，通过直营网点建立品牌势能、区域样板与渠道控制力。
按照当时的规划，万辰准备在安徽、河南、山东、福建、江苏、广东等重点省份开设100家直营门店。据公告透露的数据维度来看，除了“开店”，万辰的计划是建立一个带有区域运营中心属性的直营网。
项目于2023年2月立项，原定建设周期2年，总投资额1.26亿元，调整后拟投入募集资金1.17亿元。项目甚至给出了一个非常激进的财务预期：税后静态内部收益率24.09%。
值得注意的是，这个项目并不是完全没做，而是“做到一半停了”。截至2025年末，该项目累计已经投入6598.5万元，投资进度达到56.32%。
万辰认为公司“品牌营销网络建设项目”前期投入已取得良好效果，综合考虑公司现阶段经营策略及不同业务模式的经营风险与收益，继续实施该募投项目不符合成本效益的原则，现阶段不再适宜继续投资建设直营门店。
换句话说，万辰并不是一开始就否定直营，而是在行业快速扩张过程中，发现直营模式的ROI正在迅速恶化。
2023年，仍处于跑马圈地阶段的量贩零食行业，直营店能帮助总部快速复制模型、建立标准化运营体系、测试SKU结构。
而到了2025年后，随着门店密度越来越高，单店盈利能力开始承压。直营门店需要投入到运营成本，公司不想再负担了。
作为量贩零食的头部企业，万辰的业绩仍旧亮眼。2025年，万辰收入514.59亿元，同比增长59.17%；归母净利润13.45亿元，同比暴增358.09%；经营性现金流净额36.31亿元，同比增长328.07%；单店月均零售额38.2万元，较2024年提升约24%。
按灼识咨询统计，好想来已成为中国零售额排名第一的量贩零食饮料品牌，长三角市场份额更高达63%。
规模神话的背后，是99%以上的加盟比例，是万辰集团近乎不碰门店运营的商业结构。好想来的“增长”，本质上是一场超大规模的供货生意。
对万辰而言，真正有规模优势的，不是“直营网络”，而是“加盟网络”。
万辰的商业模型，教科书般地诠释了连锁加盟的极致形态：公司负责采购、品牌、供应链与选品，加盟商承担门店选址、装修、人工与日常运营。总部向加盟商供货赚取进销差价，这是其收入的绝对主力。
但亮眼数据的背后是“难赚钱”的艰辛。同期，万辰量贩零食业务毛利率只有12.3%，净利率约5%。这意味着，只要同店销售稍微下滑，直营店利润就会迅速被房租和人工吞掉。
无论是万辰的好想来，还是鸣鸣很忙，实际上都越来越像“供应链平台”而不是传统零售商。
量贩零食行业真正开始比拼的，已经不是“谁能开更多店”，而是谁能在极低毛利率下，把现金流、周转效率和加盟体系跑通。
这也导致的一个结果，拥有近2万家门店零售体系的好想来直营店却不足百家。
但好想来真的不需要直营店吗？
在传统零售体系中，直营店从来不只是“自己开的店”，它还承担着标准输出、运营实验，风险缓冲等功能。
尤其在连锁零售行业，直营店往往意味着总部对终端仍保有控制力。无论是商品陈列、服务流程、损耗管理、会员体系，还是食品安全与消费者体验，直营体系本质上都是品牌能力的延伸。
从财务角度看，这当然是一个极其高效的模型。凭借“轻资产模型”，好想来在短时间内爆发出了惊人的扩张速度。
但问题也恰恰出在这里。当直营店不足百家时，它已经不足以承担一个全国性品牌原本应有的“系统稳定器”功能。
有业内人士透露，直营店数量过少，会削弱总部对终端真实运营状况的感知能力。零售行业有个非常重要但经常被忽视的问题：总部看到的数据，不等于真实消费现场。
而加盟体系越大，中间的信息失真就越严重。消费者对商品新鲜度的反馈、区域SKU适配、损耗变化、动线效率、即时零售履约问题，这些大量细碎但关键的零售能力，很多时候只能通过直营体系持续校准。
这也是为什么，很多高度加盟化的消费品牌，在扩张中后期都会出现一种典型现象：总部越来越擅长“招商”，却越来越不理解“门店”。
最终结果就是总部制定标准，但标准越来越脱离现场。
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如果说脱离现场的标准还是相对被动的，那2025年以来，好想来门店食品安全舆情频发，涵盖缺斤少两、不合格商品上架、供应商管理漏洞等则暴露出万辰在品控能力上存在的结构性短板。
加盟体系天然存在的问题，首先关心自身利润而非整体品牌长期资产，在极低净利的行业里直营和加盟的矛盾会更加突出。
好想来的商业模式，把供应链风险转嫁给了加盟商，却把品牌风险留给了自己。而直营体系原本的重要意义之一，就是在品牌出现问题时，仍能保留一部分可直接控制的“安全资产”。
配资网站但当直营占比低到接近不存在时，这个“防火墙”其实会变得非常脆弱。
好想来今天真正的问题是在一个几乎完全加盟化的体系里股票正规平台，它还能否长期维持统一的消费体验、食品安全与品牌认知。
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